《摸着越南的脈動前進》

【美團進軍越南，Baemin 的前車之鑑】

2026 年 2 月，中國外送龍頭美團在胡志明市開始招聘業務開發人員，月薪開到 2,000 到 3,000 萬越盾。

公司在 2025 年底已經註冊完成，名字叫「Công ty TNHH Công nghệ Meituan」。

美團手上有 270 億美元現金，旗下品牌 KeeTa 在香港上線 12 個月就搶下 32% 市佔率。

看起來來勢洶洶。

但越南的外送市場，過去幾年已經埋了不只一個外資巨頭。

最近一個離開的，是韓國的 Baemin。

■ 韓國外送一哥的越南夢

Baemin 的全名是 Baedal Minjok（배달의민족），意思是「外送的民族」。

這款 App 在韓國市場排名第一，母公司是首爾的 Woowa Brothers。

2019 年 5 月，Woowa Brothers 收購了越南本地外送平台 Vietnammm dot com，直接拿到現成的商家網絡和用戶基礎。

Vietnammm 更早之前已經吃下 Rocket Internet 旗下的 Foodpanda 越南業務，算是市場裡的老玩家。

6 月，Baemin 正式在胡志明市上線。

同年 12 月，德國外送巨頭 Delivery Hero 簽約以 40 億美元收購 Woowa Brothers。這筆交易到 2021 年 3 月才完成，最終成交金額膨脹到 62 億美元。

Baemin 進越南的時候是韓國新創，走的時候已經是德國上市公司的子品牌。

■ 一隻肥貓征服胡志明市

Baemin 在越南最成功的一件事，就是行銷。

他們為越南市場設計了專屬吉祥物「Mèo Mập」（肥貓），一隻圓滾滾的黃色貓咪。

整個 App 介面、廣告素材、社群內容都圍繞這隻貓發展，辨識度極高。

戶外廣告是 Baemin 的殺手鐧。

他們在胡志明市各區設置客製化看板，每一塊都寫著當地區名的押韻口號。

「Tân Bình nhà anh đó, đặt là có anh giao」（新平區我家就在這，下單我就送到）。

「Quận 1 này anh nắm, gần lắm để anh giao」（第一郡我熟得很，近得很讓我送）。

這種「逐區攻略」的打法讓越南消費者覺得親切，很快在社群上引發討論。

2020 年，Baemin 與越南知名藝人 Trấn Thành 合作推出「Quán ngon quận mình」（我們區的好店）企劃，產生超過 1.1 萬則社群討論，被 Buzzmetrics 評為當年度越南社群十大行銷案例第七名。

那一年，Baemin 的營收成長了 484%。

App 在 App Store 的美食外送類別排名第二，Google Play 下載量突破百萬。

■ 贏了口碑，輸了帳本

行銷數字很漂亮，但財務報表完全是另一個故事。

2019 年，Baemin 越南虧損 1,320 萬美元。

2021 年，虧損擴大到 9,830 萬美元。

三年下來，累計虧損超過 4,000 億越盾，換算約 1.6 億美元。

錢燒到哪去了？主要是補貼。

Baemin 用大量折扣券吸引用戶，首單優惠、滿減折扣、疊加使用，各種促銷手段全部上。

效果立竿見影，用戶成長曲線很好看。問題是，調查顯示九成用戶選擇外送平台的首要考量就是折扣力道。

折扣一縮，用戶就跑。

Baemin 自己的高層也承認過：「如果用戶只因為促銷好才用你的 App，促銷一停他們就會離開。」

還有一個更根本的問題：越南外送的單價結構。

一份在餐廳內用 3 到 4 萬越盾的餐點，加上平台服務費和運費之後，外送到手要 6 到 7 萬越盾。

價格直接翻倍，這讓很多消費者寧願自己去吃。

■ 一款 App 打不贏超級 App

Baemin 在越南只做外送和生鮮代購，頂多延伸到甜點和飲料。

對手們卻早就把自己變成了超級 App。

Grab 有叫車、機車、外送、支付、飯店預訂，用戶一天可能用三四次。

ShopeeFood 背後是東南亞電商龍頭 Shopee，用戶買完東西順手點個外送，切換成本幾乎為零。

2022 年的數據顯示，Grab 佔越南外送市場 45%，ShopeeFood 佔 41%，兩家合計 86%。

Baemin 佔 12%。

生態系的差距意味著，Grab 和 ShopeeFood 可以用其他業務的利潤來補貼外送，打持久戰。

Baemin 只有一條業務線，每一筆訂單都必須自己扛。

■ 疫情推了一把，也拉了一把

COVID-19 初期，外送需求暴增，Baemin 一度受益。

但隨著疫情拖長，反效果開始浮現。

2021 年 7 月，胡志明市發布第 16 號指令，全城嚴格封控，所有外送平台暫停營運 15 天。

餐廳也跟著關門，許多小商家開始質疑：平台抽成 25% 到 30%，生意又這麼差，還有必要繼續合作嗎？

疫情結束後，越南消費者的行為也變了。

經歷長期封城的人們反而更想出門吃飯，外送需求的成長速度開始放緩。

■ 退場

到了 2023 年，全球科技業的資金環境已經和 2019 年天差地遠。

投資人不再容忍「先燒錢搶市佔、以後再想怎麼賺」的模式，每一個市場都要看到盈利路線圖。

Delivery Hero 在全球營運超過 70 個市場。

越南這個市場佔比不大，虧損卻持續擴大，而且看不到翻轉的可能。

Grab 和 ShopeeFood 的雙寡頭格局已經定型，Baemin 卡在第三名，上不去也下不來。

2023 年 9 月，Baemin 通知員工開始縮減營運。

12 月 8 日，正式關閉越南業務。

越南社群上一片惋惜，但惋惜的是那隻肥貓和那些有趣的廣告，至於點餐，大家早就在用 Grab 了。

■ 不只 Baemin

Baemin 不是唯一一個在越南折戟的外資平台。

印尼的 Gojek 在 2018 年以「GoViet」品牌進入越南，提供叫車和外送服務。

2024 年 9 月，Gojek 也正式退出越南市場。

退場時，Gojek 在越南的叫車市佔率只剩 7%，外送業務佔母公司 GoTo 全球交易額不到 1%。

兩個外資平台接連離開後，越南外送市場回到 Grab 和 ShopeeFood 的雙強格局，本土的 beFood 和 Loship 試圖填補空缺，但規模還很小。

■ 美團的算盤

回到美團。

2025 年底在胡志明市安慶坊註冊公司，2026 年初開始在 TopCV 上招人，職缺是開發餐廳、飯店和娛樂場所等商家。

策略上，美團初期鎖定中國觀光客（年約 530 萬人次），利用他們對美團 App 的熟悉度切入市場。

美團有幾張 Baemin 沒有的牌。

270 億美元的現金儲備，讓它有能力打長期戰。

在中國本土佔據約七成外送市場的營運經驗，是真正打過大仗的。

而且它可能不會一開始就跟 Grab 正面對決，而是先從中國遊客這個利基市場切入。

但 Baemin 的前車之鑑也很清楚。

越南外送市場的現實是：Grab 和 ShopeeFood 合佔九成，平台抽成 25% 到 30%，消費者對價格極度敏感，而且超級 App 的生態系優勢幾乎無法複製。

Baemin 用四年半和 1.6 億美元證明了一件事：在越南，口袋深度能決定你撐多久，但決定不了你能不能留下來。

美團顯然讀過這個故事。

問題是，它能寫出不一樣的結局嗎？

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(文章原創 The Viet Media)

資料來源：VnExpress、Tuổi Trẻ、VietnamNet、CafeF、VnReview、iPOS、Tititada、Delivery Hero、KED Global、Inside Retail Asia、Momentum Works